매운 맛은 한국 음식 문화를 대표하는 특별한 요소 중 하나다.

그 중 라면은 외국인들에게 간편하고 친숙하게 한국의 매운 맛을 알리는데 앞장서는 제품. 실제로 최근 방탄소년단(BTS), 워너원 등으로 대표되는 K-POP 그룹들의 월드투어와 함께 해외에서 한국의 음식 문화가 인기를 끌면서 라면의 인기 또한 크게 높아지고 있다는 조사 결과도 나왔다.

4일 업계에 따르면 올 상반기 국내 라면 상위업체 3곳의 해외 매출은 4514억원으로 일반적으로 3, 4분기에 판매가 집중되는데다 중국시장이 회복되는 추세를 감안하면 올해 매출은 1조원을 넘길 것으로 예상된다.

특히 삼양식품의 불닭볶음면은 최고의 매운맛으로 외국인들에게 단연 인기를 끌고 있는 제품. 오히려 외국인들에게 먼저 알려지며 불닭볶음면의 매운 맛을 모티브로 한 자생적 콘텐츠들이 유행을 할 정도로 대표적인 매운맛 라면으로 인기를 끌고 있다.

하지만 치열한 경쟁의 라면 시장에서 삼양라면을 다시 한 번 주인공으로 만들어 준 이 라면이 명동의 한 골목을 걷던 한 사람의 머리에서 시작됐다는 것을 아는 사람은 많지 않다.

<스포츠경향>이 최근 불닭볶음면 개발의 주역, 김정수 삼양식품 사장과 서면 인터뷰를 가졌다.

지난 2011년 초 우연히 명동의 매운 불닭 음식점 앞을 걷다가 사람들이 붐비는 것을 본 김정수 사장은 이렇게 강렬한 매운 맛도 라면에 적용할 수 있을 것 같다는 생각이 들었다고 했다.

“이후 ‘매운맛, 닭, 볶음면’을 모티브로 마케팅 부서, 연구소 직원들과 함께 전국의 유명한 불닭, 불곱창, 닭발 맛집들을 탐방해 직접 시식하는 한편 세계 다양한 나라의 다양한 매운 고추를 연구해 한국식의 ‘맛있게 매운 소스’를 개발하게 됐죠. 여기에 강렬한 매운 맛을 유지하기 위해서는 국물보다 볶음면 스타일로 개발해야 한다는 결론이 나왔죠. 이렇게 약 1년간의 연구개발 기간 동안 매운 소스 2t, 닭 1200마리가 투입될 정도로 심혈을 기울여 만든 제품이 바로 불닭볶음면입니다.”

불닭볶음면 이라는 이름 또한 닭요리에 쓰이는 매운맛 소스에서 모티브를 얻은 것으로 ‘불닭’이라는 단어를 들었을 때 떠오르는 강력한 매운맛의 이미지를 전달하고자 했다는 것이 그의 설명이다.

“당시에는 매운 볶음면이라는 제품군 자체가 익숙하지 않았던 터라 소수의 젊은이들에게 우선적으로 어필해야겠다는 생각이었어요.”

하지만 출시 직후 불닭볶음면은 큰 반향을 일으키며 인기를 끌었고 이 제품을 이용한 다양한 레시피가 인터넷에 쏟아지기 시작했다. 가장 매운 맛 라면이라는 타이틀을 차지하게 된 것. 기존의 요리들을 섞어 고유의 레시피를 즐기는 이른바 ‘모디슈머’ 열풍까지 불면서 강력한 매운 맛을 즐기는 사람들이 많아졌고 불닭볶음면+치즈, 불닭볶음면+짜장라면 등 다양한 조리법들이 인기를 끌었다.

특히 2014년 인기 유투브 크리에이터 ‘영국남자’가 올린 ‘불닭볶음면 도전’ 동영상은 큰 기폭제가 됐다. 외국인들이 불닭볶음면을 시식하며 매워하는 모습이 담긴 이 영상은 국내뿐 아니라 해외에서 인기를 끌며 700만 조회 수를 기록했다.

호기심에서 시작된 단기간의 유행으로 남을 수도 있었던 불닭브랜드의 인기가 현재까지 지속될 수 있었던 이유로 김 사장은 두 가지를 들었다.

“세계 무슬림 인구의 60% 이상이 살고 있는 동남아 지역에 쉽게 수용될 수 있는 여건을 마련하기 위해 수출 초기부터 KMF 할랄 인증을 획득한 것이 주효했습니다. 실제로 볶음면, 매운맛이 익숙한 동남아 지역은 현재 불닭볶음면 수출의 30% 가량을 차지하는 곳이 됐죠. 2014년 KMF 할랄 인증에 이어 2017년 9월에는 인도네시아 MUI 할랄 인증까지 획득한 상태입니다.”

김 사장은 한 발 더 나아가 커리불닭볶음면(동남아), 마라불닭볶음면(중국)과 같은 현지 소비자를 타겟으로 한 수출전용 제품을 출시하기도 했다.

“오리지널 불닭볶음면의 아이덴티티를 잃지 않으면서도 색다른 매운맛을 즐길 수 있는 다양한 제품들로 폭 넓은 소비자층을 확보할 수 있었고, 이를 통해 기존 불닭볶음면의 매출 확대에도 기여할 수 있었다고 생각해요. 2017년 초에는 해외마케팅팀을 신설해 중화권과 아시아권, 미주권 등 지역별로 세분화한 전문가 집단을 꾸렸어요. 현지 소비자와의 접점 확대를 위한 프로모션을 진행하고 SNS 채널을 활용해 소비자와의 소통을 강화하고 있죠.”

두 번째로는 소비자들의 ‘니즈(Needs)’ 파악을 들었다.

“2017년 1월 기존 불닭볶음면 맵기의 두 배 가량인 ‘핵불닭볶음면’을 한정판으로 출시한 것, 그리고 앞서 불닭브랜드 10억개 판매를 기념해 지난해 12월 출시한 까르보불닭볶음면, 카카오프렌즈와 콜라보레이션한 ‘까르보불닭 어피치 에디션’, ‘불닭볶음면 + 짜장라면’ 레시피를 제품화 한 ‘짜장불닭볶음면’ 등이 그 예입니다.”

김 사장의 이 같은 전략은 실제 화끈한 성공으로 이어졌다. 핵불닭볶음면의 경우 출시 후 일평균 45만개의 판매량을 기록하며 뜨거운 반응을 보였고 출시 당월 불닭시리즈 중 판매량 1위를 기록하기도 했다. 까르보불닭볶음면의 경우에도 한정판매기간인 3월까지 월 평균 1200만개(총 3600만개 생산)가 판매되는 기록을 세우며 큰 인기를 끌었다.

김 사장은 삼양, 그리고 ‘SAMYANG’의 이름을 더욱 넓은 세상에 알리겠다는 각오도 밝혔다.

“불닭볶음면과 함께 ‘SAMYANG’ 브랜드의 해외 인지도가 높아지면서 기타제품에 대한 수요도 서서히 증가하고 있어요. 기타브랜드 제품의 수출을 늘리는 것과 함께 해외소비자들의 입맛에 맞는 현지화 제품(해외전용 제품) 개발에 집중할 계획입니다.”

삼양식품은 지난 3월부터 인도네시아에서 불닭브랜드 홍보를 위해 ’HELLO, SAMYANG!‘ 푸드트럭 프로모션을 진행하고 있다. 또한 6월에는 베트남 1위 유통사업자인 ’사이공 쿱(SAIGON CO.OP)’그룹과 현지 유통 및 판매확대를 위한 마케팅 협력 등을 골자로 하는 업무협약을 체결, 베트남 시장 진출을 본격화했다.

■대표적인 매운맛, 삼양식품 불닭볶음면

2012년 4월 출시 이후 2017년까지 불닭브랜드 총 판매 개수는 대략 10억 1000만개 수준으로 지난해에만 4억 4000만개가 판매될 정도로 폭발적인 인기를 얻고 있는, 대표적인 매운맛 라면이다. 현재 중국과 동남아(인도네시아, 말레이시아, 싱가포르, 베트남, 태국 등 전역), 미주, 유럽 등 60여 개국에 수출되고 있으며 최근 출시된 자매제품, ‘까르보불닭볶음면’의 수출이 본격화 되고 있어 업계에서는 현재의 2배인 연간 8억개 매출도 가능할 것으로 전망하고 있다.