MZ세대의 쇼핑 행태가 과거와는 다른 양상을 보이면서, 빠르게 변화하는 트렌드를 따라잡기 위해 패션 브랜드들도 새로운 전략을 선보인다. 그 중심에 ‘팝업 스토어’가 있다. 요즘 세대들의 성지 성수동에도 패션뿐만 아니라 식품과 서비스 등 다양한 카테고리의 팝업 스토어들이 즐비하다.

팝업스토어는 일반적인 매장과 달리 일정 기간 한정적으로 운영되는 공간을 말한다. 보통은 인기 있는 쇼핑 지역에 위치하며, 브랜드의 새로운 콘셉트나 이미지를 전달하기 위한 공간으로 활용돼 고객들은 쉽게 접하면서 새로운 경험을 할 수 있다. 신제품이나 컬래버레이션 제품을 선보이는 이벤트 등이 진행되기도 한다. 이러한 장점들 덕분에 미디어와 SNS 등을 통해 바이럴이 잘 일어나며, 신규 유입에도 효과적이다. 이는 브랜드의 인지도나 인기도를 높이는 데 기여해 마케팅 효과를 증대시킨다.

테니스 열풍 때도 롯데백화점은 ‘테린이’를 겨냥해 여러 지점에서 대형 테니스 팝업스토어 ‘더코트’를 선보였다. 단순히 테니스용품을 판매하는 것을 넘어 프랑스오픈 대회를 모티브로 한 콘셉트와 게임존, 매직 테니스 클래스 등 다양한 체험 기회를 제공했다. 더코트를 다녀온 네이버 블로거들의 리뷰에는 ‘테린이의 성지 더코트가 흥행을 몰고 우리 지역에 착륙했다’ 등 뜨거운 현장의 열기가 담겼다. 음료회사와 의류 브랜드의 컬래버를 통해 테니스 라벨 패키지 음료를 제공한 것도 관심을 높이기에 충분했다.

한 연구에 따르면 쾌락적 쇼핑 가치가 실용적 쇼핑 가치에 비해 구매의도에 더 큰 영향을 미치며, 패션 관여도와 독특성 욕구가 쾌락적 가치를 경유해 미치는 영향 경로가 가장 큰 효과를 발휘한다는 결과가 나왔다. 쇼핑은 즐거움과 감정적 만족을 추구하는 경험으로, 단순히 필요한 물건을 구매하는 것을 넘어선다. 특히 패션에 관심이 많은 소비자들은 쇼핑을 통해 자신의 개성과 스타일을 표현하는 데 큰 가치를 둔다. 이들에게 쇼핑은 자신을 표현하는 하나의 방법이며, 이를 통해 얻는 쾌락적 가치는 실용적 가치보다 구매 의도에 더 큰 영향을 미친다는 것이다.

이러한 영향은 브랜드 팝업스토어의 성공에서도 명확하게 드러난다. 팝업스토어는 단순한 상품 판매를 넘어서는 독특하고 혁신적인 쇼핑 경험을 제공함으로써 쇼핑의 쾌락적 가치를 극대화한다. 예를 들어 특별한 테마를 가진 팝업스토어나 체험형 콘텐츠를 제공하는 곳은 단순히 물건을 사는 것 이상의 경험을 제공한다. 그러나 실용적 가치 또한 중요하다. 연구 결과에 따르면 실용적 가치는 특히 독특성 욕구가 높은 소비자들에게 중요한 요소였다. 이는 팝업스토어가 단순한 경험 제공을 넘어서 제품의 실용성과 독특함을 강조할 필요가 있음을 시사한다. 즉 팝업스토어는 멋진 경험과 함께 제품 자체의 품질과 실용성도 중요하게 다뤄야 한다는 것이다.

결론적으로 MZ세대의 쇼핑 행태는 쾌락적 가치와 실용적 가치의 균형을 요구한다. 팝업스토어는 이러한 요구에 부응해 단순한 유행을 넘어 새로운 소비문화의 형성을 이끌고 있다.

다만 일시적인 운영이다 보니 기회를 놓칠 경우 물리적 공간이나 비용의 제약, 브랜드의 지속적인 홍보나 판매 촉진에 한계가 있을 수 있다. 따라서 단기적인 성과보다는 장기적인 관점에서 다양한 구성과 문화 요소들을 더해 이미지를 강화하는 전략을 펼쳐야 한다.

■박광규는 누구?

이랜드그룹과 F&F에서 근무한 데 이어 EXR 중국의 임원을 거쳐 NEXO 대표이사를 지냈다. 현재는 서울패션스마트센터 센터장으로 재직하고 있다. 이와 함께 패션산업에 30년 종사한 경험을 바탕으로 소상공인 지원, 청년 인큐베이팅, 패션 융복합 프로젝트를 진행 중이다. 미국 Gerson Lehrman Group의 패션 부문 컨설턴트이기도 하다.