고요한 아침의 나라는 그렇게 고요했다. 세계사에서는 변방이었고. 동양사에서도 고립무원이었다. 한반도는 세계 전쟁의 트리거로 여겨졌고, 열강 대결의 첨예한 전초기지로 척박한 짐을 지고 있을 뿐이다. 그 멍에를 벗고자 한국은 용기를 끌어모아, 1990년 “한국 좀 놀러 오세요”라고 자기 목소리를 처음 냈다. 그때, 문화체육관광부·한국관광공사는 ‘한국 방문’을 세계에 알리기 시작해 오늘에 이르기까지 30만 시간! 한국은 고도의 문화 강국이요, 가고 싶은 K컬처의 본고장이 됐다.

지난 11일 한국 관광 홍보의 바통을 이어받은 ‘요즘 대세’ 뉴진스의 한국 관광 명예홍보대사 위촉식이 서울 남산 그랜드 하얏트호텔에서 있었다. 내·외신이 주목한 그 자리가 있기까지 한국과 한국 관광, 한국 관광홍보에는 어떤 역사가 채워져 왔을까?

글로벌광고

1990년대 세계 경제 회복과 함께 국제관광 분야가 점차 회복세를 보이자 1990년 6월, 한국 관광홍보사상 최초로 대한민국은 일본 도쿄 등 5개 지역에서 해외 TV 광고를 시작했다. 1991년 미국 NBC, CBS 등을 통해 영상물 광고도 본격화됐다. 1997년 말 불어 닥친 IMF 금융위기 극복을 위한 광고 전략의 모델은 누구도 예상 못 한 대통령이었다. 이후 1998년 대통령과 함께 한국을 대표하는 연예계, 스포츠계, 문화계 주요 인사들이 모델로 참여했다. 경제 위기의 빠른 극복과 함께 한국의 역동적인 문화를 대외적으로 홍보하는데 모델로 나선 모두는 누구랄 것 없이 ‘진심’이었다.

1999년 11월 중국의 ‘북경 청년보’에서 ‘한국의 유행이 밀려온다’는 의미로 ‘한류(韓流)’라는 용어가 처음 쓰였다. 뒤이어 H.O.T 중국 단독콘서트 개최(2000), 영화 ‘쉬리’의 일본 흥행(2000) 등이 이어지며 한국에 대한 아시아 지역의 관심이 폭발했다. 한국 관광 산업도 K팝과 한류드라마와 어깨동무를 하며 아시아 지역으로 나아갔다.

2000년대 본격화된 한류 열풍은 배용준, 이병헌, 김희선, 장동건, 싸이, 비, 이민호, 송중기, 엑소, 이종석, 윤아, ITZY, 브레이브걸스, 손흥민, BTS 등 매년 당대 최고의 글로벌 스타가 출연한 한국 관광 홍보영상 제작으로 이어졌다. SNS, OTT 등 뉴미디어 발전과 함께 국내외에 뜨거운 호응을 불러일으켰음은 물론이다. 그 여파로 2008년부터는 매년 100만 여명씩 외래관광객이 증가하며 2019년 1750만 명의 해외 관광객이 한국에 들어온 기록적 결과를 만들어냈다.

암흑기가 없었던 것은 아니다. 2020년 코로나19는 모든 것을 멈추게 했다. 팬데믹으로 세계관광 시장은 한순간에 얼어붙었고 관광객도 오지 않는데 홍보를 해야 할까? 라는 고민에 빠졌다.

글로벌광고

한국관광 해외광고 또는 브랜드 광고의 개념을 접목시켰다. 기존처럼 전체 해외 잠재고객을 타깃으로 글로벌 한류스타가 등장하는 ‘글로벌 광고’를 내세우면서도, SNS를 사용하는 타깃층을 세분화했다. 소비자가 콘텐츠를 자발적으로 확산하도록 창의적 영상을 만들어보고자 하는 ‘바이럴 광고’로 구분해 내 광고가 기획됐고, 고민의 결과는 찰떡처럼 적중했다.

‘억대’ 조회수로 역대급 관심을 끈 한국 관광 광고 캠페인(조회수 2024년 7월 12일 기준)

코로나19 속에서, 디지털 트래픽도 많아지고 중국 내 한한령 등 한류스타를 활용한 팬덤 마케팅은 확장력의 한계를 맞았다. 강력한크리에이티브 한방이 필요한 때, 콘텐츠의 자발적 확산을 ‘끝내’ 만들어 냈다.

한국의 독특한 매력을 품은 퓨전국악과 재미있는 춤을 테마로 판소리 ‘수궁가(별주부전)’의 한 자락인 ‘범 내려온다’를 대표작으로 끄집어 냈다. ‘한국의 리듬을 느껴봐’ 시리즈 6편이 그것이다. 새로운 스타일의 파격적인 느낌으로 제작된 ‘그것’은, 유튜브 조회 수만 3억 뷰를 넘기며 광고역사와 관광역사에서 한 획을 그었다. 배경 음악이 된 ‘범 내려온다’는 국내외 젊은 세대 누구나 따라 부르며 그해 가장 히트한 노래가 됐다. 그 주인공인 퓨전국악 밴드 ‘이날치’와 댄스팀 ‘엠비규어스댄스컴퍼니’는 각종 방송 출연 요청과 공연 무대 요청이 쇄도하는 ‘핫’한 그룹이 됐다.

국내외 패러디 영상이 수도 없이 쏟아져 나오며 급기야 전 세계에 한국 관광 이미지를 강하게 어필해 냈다. 그 공로로 ‘대한민국광고대상 오디오 대상, 적극 행정 우수사례 경진대회 공공부문 대통령상, 서울영상광고제 그랑프리 캠페인상, 적극 행정 유공포상 대통령 표창’ 등 수많은 상을 받았다. 관광광고로도 이례적인 기록이다.

이 여세를 몰아, 2021년 ‘서산 머드맥스’ 등 10편, 2022년 ‘여수 가리비안의 해적’ 등 3편의 바이럴 영상 시리즈를 연속 히트시키며 팬데믹 기간 동안 ITZY, 브레이브걸스, BTS가 출연한 글로벌 광고와 대등한 역할을 해냈다.

2023년 글로벌 광고는 2021~2022년 전 세계적으로 가장 사랑받았던 K-콘텐츠 ‘오징어게임’의 주연 배우 이정재가 출연해 ‘한국만의 역동적이고 독특한 K-문화 체험에 도전해 보라(Challenge Korea)’는 메시지를 통해 K-관광의 다채로운 매력을 알렸다. ‘댄스(Dance Dance Dance)’, ‘푸드(Battle of K-Food)’, ‘포토스팟(Shooting Star)’, ‘퓨처(Hello Future)’ 등 총 4편으로 제작된 이 영상은 시청자의 눈길을 사로잡는 K-컬처와 전국의 핫플레이스 관광지를 담고 있다.

한편, 매년 독특하고 참신한 바이럴 영상은 최근 챗GPT를 위주로 가장 큰 이슈인 생성형 AI를 활용한 영상 제작을 해보자는 기획을 하게 됐다. 이를 통해 지난해 10월 24일, 생성형 AI를 활용하여 제작한 최초의 한국 관광 홍보영상 ‘반 고흐가 한국을 방문했다면’을 한국관광공사 해외 홍보 유튜브 채널 ’Imagine Your Korea‘를 통해 공개했다. 세계적인 화가 11명의 화풍으로 한국의 대표적인 관광지를 소개하는 방식이다.

울릉도의 비경을 배경으로 유쾌한 오징어잡이 게임 한 판이 벌어지는 ‘산오징어게임(Live Squid Game)’, 수원 화성의 곳곳을 누비는 주인공과 정체불명의 사나이 간 긴장감 넘치는 추격전이 펼쳐지는 ‘퀸덤:국궁전(Queendom::Korean Archery)’, 불꽃이 물 위에 꽃가루처럼 날리는 함안 낙화놀이의 환상적 아름다움과 몽환적 로맨스가 어우러진 ‘도깨비불(Guardian’s Fireworks)’ 등 3편의 영상은 마치 드라마 한 편을 보듯 자연스럽게 각 지역 특유의 매력적인 관광 요소들을 체감하도록 만들어졌다.

마지막으로 ‘감사를 잊지 않는 한국(Korea Never Forgets)’ 편은 지난해 겨울 미국에서 눈 폭풍에 고립된 한국인 관광객들을 정성껏 보살펴준 미국 캄파냐 부부의 감동 실화를 기반으로 제작됐다.

이런 노력들의 결과일까? 유튜브에서 한국 관광공사의 Imagine Your Korea 채널은 올해 2월 세계 NTO(국가관광기구) 채널 중 처음으로 구독자 100만 명을 돌파했다.

이 기세를 몰아 지난 11일 문체부와 공사는 한국 관광 해외 홍보영상을 전격 공개했다. 이번 홍보영상은 국민이 직접 제작에 참여하는 ‘찐 한국 여행(Koreans’ Korea)’을 콘셉트로 한 기획이다. 실제로 올해 상반기 영상 제작 스토리 공모 단계에서 ‘인공지능(AI)이 알 수 없는, 한국인들이 추천하는 찐 한국 여행’ 이라는 주제로 2300여 명의 국민이 직접 참여해 여행코스를 추천하는 방식이다.

이를 바탕으로 최근 가장 파급력이 있는 글로벌 아티스트 뉴진스가 출연한 이번 해외 홍보영상은 미식편과 체험편 2편이 됐다. 뉴진스는 “진짜 한국은 이런 거야, 와보지 않고는 모를걸!”이라는 더욱 강렬한 방한 메시지를 통해 K-관광의 다채로운 매력을 홍보하기 시작했다.

향후 동 홍보영상은 미국 타임스퀘어를 비롯해 도쿄, 베이징 등 14개 주요 도시 랜드마크 전광판 광고를 통해 한국 관광 홍보에 본격적으로 나설 계획이다. 전 세계 MZ세대를 타깃으로 유튜브, 메타, 틱톡 및 글로벌 OTA 등을 통한 홍보도 이어나가 역대 최다 외래객 유치를 위한 최일선에서 큰 역할을 할 것이라 기대된다.

뉴진스

유인촌 문화체육관광부 장관

한국관광공사 서영충 사장직무대행