치타부 팝업스토어 ‘아르미 공작소’ 체험 부스를 이용하는 아이와 어머니(왼쪽), ‘아르미 공작소’ 유튜브(오른쪽 위), ‘아르미’(오른쪽 아래)

인기 키즈 IP ‘치타부’에서 파생된 스핀오프 브랜드 ‘아르미 공작소’가 유튜브와 출판물을 통해 인기를 끌고 있다. 특히 2024년에 공개한 ‘아르미 공작소의 가게놀이’ 도서가 3쇄 발행을 진행할 정도로 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 디지털 환경에 익숙한 아이들이 종이 공작 놀이에 열광하는 이유는 무엇일까? ‘치타부’를 만든 마코빌(대표 이주현)의 조영흥 미디어콘텐츠본부 실장을 만나 그 비결을 들어봤다.

‘치타부’에서 독립한 여아 타깃 브랜드‘아르미’는 원래 ‘치타부’ 세계관에 등장하는 창의적이고 호기심 많은 아르마딜로 과학자 캐릭터다. ‘아르미 공작소’는 ‘아르미’를 주인공으로 내세워 5~7세, 나아가 초등학교 저학년 여아를 타깃으로 한 스핀오프 브랜드로 발전했다.

조영흥 실장은 “‘아르미 공작소’의 ‘아르미 박사’는 ‘치타부 유니버스’에서 비롯됐지만, 독자적인 캐릭터성을 가지고 있다. 만들기 박사라는 타이틀을 가진 ‘아르미 박사’는 아이들에게 동경의 대상인 크리에이터이자, 함께 장난치는 친구, 때로는 조언을 주는 언니 같은 역할을 한다”라고 설명했다.

성공요인 ①

온라인과 오프라인을 넘나드는 크로스미디어‘아르미 공작소’의 성공 요인 중 하나는 유튜브 콘텐츠와 출판물 간의 시너지 효과다. 유튜브에서는 ‘아르미 박사’가 직접 만들기 과정을 보여주며 아이들의 관심을 끌고, 이를 본 아이들이 책이나 키트를 찾아 실제로 만들어보는 연결고리가 형성된다. 반대로, 출판물을 먼저 접한 아이들은 유튜브 영상을 통해 더 깊이 있는 만들기 팁을 얻고 캐릭터와 더욱 친숙해지는 효과를 누린다.

이러한 온오프라인 연계 전략은 팝업 스토어에서도 입증됐다. ‘DIY 페이퍼돌 만들기 키트’가 특히 인기였는데, 아이들이 좋아하는 다양한 의상과 액세서리로 꾸밀 수 있는 구성이 호응을 얻었다. 소비자들은 “아이들이 집중해서 만들고, 만든 후에도 역할놀이로 오래 즐길 수 있다”라며 만족감을 표현했고, 팝업 스토어에서 직접 체험 후 제품을 구매하는 경우도 많았다.

‘아르미 공작소’ 시리즈가 출판가에서 좋은 성과를 보이고 있다.

성공요인 ②

여아 취향에 맞춘 콘텐츠앞서 언급한 것처럼 ‘아르미 공작소’가 여자 아이들에게 특히 인기가 높은 이유는 옷 입히기 콘텐츠를 메인으로 한 전략 때문이다. 페이퍼돌 만들기 키트에서 다양한 의상을 직접 오려 붙이고 꾸미는 과정이 패션과 역할놀이에 관심이 많은 여자 아이들에게 매력적으로 다가간다.

또한, 가게놀이, 마법소녀, 포토카드 만들기 등 여자 아이들이 선호하는 테마를 적극적으로 반영해 흥미를 유도한다. ‘아르미 공작소의 가게놀이’는 네컷 사진관, 마라탕 가게, 탕후루 가게 등 아이들이 좋아하는 최신 트렌드의 가게를 아르미 공작소만의 오밀조밀한 그림체로 재현한 종이놀이 도안집이다.

성공요인 ③

디지털 시대의 아날로그 놀이가 주는 교육적 가치디지털 환경에 익숙한 아이들에게 종이 공작은 직접 손으로 만들고 조작하는 과정에서 색다른 경험을 제공한다. 종이를 자르고, 접고, 조립하는 과정은 소근육 발달을 돕고, 손과 눈의 협응력을 길러준다. 또한, 평면의 종이가 입체 구조로 변하는 과정에서 공간 감각과 구조적 사고가 자연스럽게 길러진다.

가게놀이는 판매자와 손님이 되어 물건을 사고파는 과정을 통해 사회성과 경제관념을 기를 수 있고, 상황에 맞는 대화를 나누며 의사소통 능력을 향상할 수 있는 유익한 놀이다. 즉각적인 결과를 얻는 디지털 콘텐츠와 달리, 종이 공작은 계획하고 시도하며 완성하는 과정 자체가 성취감을 주고 인내심을 기르는 데 도움이 된다.

성공요인 ④

IP 타깃 연령층 확장과 다변화 전략‘아르미 공작소’는 ‘치타부’ IP의 타깃 연령층을 확장하는 데 중요한 역할을 하고 있다. 기존 ‘치타부’ 콘텐츠가 주로 유아 및 미취학 아동을 대상으로 했다면, ‘아르미 공작소’는 놀이와 창작 활동을 결합해 더 넓은 연령층의 관심을 끌고 있다.

아이들은 종이 공작과 가게놀이를 통해 단순히 주어진 이야기를 소비하는 것이 아니라, 직접 이야기를 만들어내는 스토리텔러가 된다. 캐릭터를 조작하고 자신만의 설정을 더해 새로운 스토리를 창조하면서, ‘아르미’와 치타부 캐릭터들에 대한 애정이 깊어진다.

조영흥 실장은 “종이 공작과 가게놀이를 통해 아이들은 단순히 주어진 이야기를 소비하는 것이 아니라, 직접 이야기를 만들어내는 스토리텔러가 된다. 이러한 경험은 단순한 팬층 형성을 넘어, 브랜드와 캐릭터에 대한 장기적인 애착으로 이어질 가능성이 크다”라며 아날로그 놀이의 가치를 강조했다.

마코빌은 ‘아르미 공작소’의 인기에 힘입어 다양한 확장 계획을 세우고 있다. 단순한 가게놀이를 넘어 아기 돌보기, 젤리 키우기, 강아지 미용실 등 아이들이 몰입할 수 있는 다양한 테마의 DIY 종이 공작 키트를 준비 중이다. 또한 새로운 공작 키트에는 종이접기 기능까지 영역을 확대해 교육적 효과를 강화할 예정이다.

한편, ‘치타부’ 유튜브 채널은 현재 개설 이후 최대 트래픽을 기록하며 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 5월 10일 기준 총 구독자 수는 491만 명에 달하며, 누적 조회수는 35억 뷰를 기록했다. 마코빌 측은 “현재 추세라면 구독자 500만 명 달성은 5월 20일 전후, 누적 조회수 40억 뷰는 6월 10일 전후, 50억 뷰는 8월 말~9월 초 정도로 예상된다”라고 전했다.

특히 ‘치타부’ 국문 채널의 성장세가 두드러진다. 5월 들어 열흘 만에 7만 명에 가까운 신규 구독자가 유입됐고, 1억 뷰가 넘는 조회수를 기록했다. 5월 4일 하루 조회수만 1,475만 뷰에 달했다. 이는 마코빌의 콘텐츠가 글로벌 시장뿐 아니라 국내에서도 높은 인기를 얻고 있음을 보여준다.