‘코로나19’ 장기화로 갈수록 비대면 쇼핑 수요가 늘면서 이커머스 마켓에서 ‘라이브방송(라방)’이 전성기를 누리고 있다.

쇼핑과 예능이 결합된 형태의 ‘펀(Fun)’ 콘텐츠 코드에 가성비·프리미엄·할인 상품들이 이목을 끌며 ‘시청’이 ‘구독’을 부르고, ‘구독’이 ‘구매’로 연결되는 선순환 구조가 형성되는 양상이다.

대표적인 케이스가 ‘11번가 라방’이다.

20일 유통업계에 따르면 11번가 ‘라방’의 최근 시청자수는 매번 ‘30만명’을 육박할 정도로 반응이 뜨겁다. 지난달 20일 LG그램 노트북 방송에선 30만7000명이, 이달 3일 삼성전자 정수기 판매 라방에는 30만900명이 시청을 한 것으로 집계됐다.

11번가는 지난해 10월 라이브커머스팀을 신설했고 이후 ‘라이브11(LIVE11)’ 코너를 공식 오픈했고, 올해 들어 시청자수를 급속도로 늘리고 있다. 지난 10월 이후 약 7개월간 누적 시청자수만도 약 1122만여명(중복 포함)에 이른다.

무엇보다 주목할 만 점은 지난 3월 ‘라이브11’에 쇼핑과 예능을 결합한 이른바 ‘쇼퍼테인먼트’(Shopper-tainment) 포맷을 이식한 코너들을 더한 대목으로, MZ 세대들이 즐겨찾는 유튜브 ‘피식대학’ 출연진들이 참여하는 예능형 라방을 선보여 큰 인기를 얻었다. 이는 실시간, 쌍방향 소통을 즐기는 ‘라방’ 특성을 살피고 시청자들의 참여를 유발하는 예능적 요소를 결합해 ‘MZ세대와의 접점’을 정조준한 포맷이다.

실제 이러한 예능형 콘텐츠를 더한 이후 11번가의 ‘라방’은 질적·양적으로 비약적인 성장을 이어갔다.

3월 한 달간 누적 시청자수는 총 360만3700여명을 기록, 2월 대비 시청자 수는 6배까지 늘어났다. ‘예능형 라방’이 시청자를 끌어 당기는 ‘마중물’ 역할을 톡톡히 한 것으로 같은 기간 방송시간대 거래액도 약 24%까치 치솟았다.

4월 누적 시청자수 역시 총 566만709명으로 3월 대비 약 1.6배 증가, 방송시간대 거래액도 전달 대비 47% 늘어나는 등 지속 상승세다. 단순하게 상품 소개와 판매가 아닌, ‘스토리를 입힌 예능형 콘텐츠’에 마켓이 반응한 것이다.

‘예능형 라방’의 주요 코너들을 보면 ‘털업’(집 밖에 못 나오는 시청자 대신 오프라인 매장을 습격하는 매장 털기 포맷), ‘찐텐 리뷰’(핫한 신상에 대한 시청자 궁금증을 꼼꼼히 해결해주는 리얼 리뷰 형태), ‘생(生)쑈’(지역 생산자와 공동기획한 전국각지 제철 특산물 먹방) 등 코로나19로 인해 집콕이 늘어난 ‘소비자=고객’들을 궁극적으로 대리만족 시켜주고 있다.

한편 11번가는 유튜브 채널 ‘피식대학’의 다양한 부캐들과 함께하는 방송도 추진 중이다.

‘B대면데이트’의 카페사장 ‘최준’, 다단계회사 직원 ‘방재호’와 ‘05학번 이즈 백’에서 옷장사를 하는 ‘쿨제이’와 그의 여자친구 ‘길은지’ 등 다양한 부캐들이 총출동해 MZ세대들과 소통하는 ‘라방’을 지속적으로 육성해 나갈 예정이다.

남은희 11번가 커머스혁신 담당은 “비대면 시대를 맞아 라이브방송 콘텐츠는 쇼핑과 소통을 동시에 해결할 수 있는 새로운 돌파구로 자리매김하고 있다”며 “신규 시청자들의 유입을 늘릴 흥미로운 예능 콘텐츠를 넘어 온라인 상에서 친근감을 지닌 대세 인플루언서와의 협업도 늘려나가겠다”고 말했다.