브랜드컨설팅 전문업체 ‘브랜드38 연구소’(소장 박문기)가 발표한 2009년 상반기 스타마케팅 관련 조사 결과 다수의 광고에 출연한 ‘피겨여왕’ 김연아보다 선호모델 순위에서 뒤진 원더걸스와 문근영이 출연한 광고효과가 더 큰 것으로 나타났다.

브랜드38 연구소는 30명의 스타를 선정해 TV 광고의 최초상기도, 보조인지도, 적합도와 그들이 출연한 TV 광고에 대해 느끼는 호감도, 신뢰도, 선호도(구매욕구) 등 2009년 상반기 스타 마케팅 브랜드 지표(SMBI)를 발표했다. 이는 스타에 대한 광고효과를 나타내는 척도이다.

TV 광고에 가장 어울리는 모델 1위 김연아는 하우젠에어컨, 고려대학교, 현대자동차, 매일ESL 우유, KB국민은행 등 다수의 광고에 출연하고 있지만 광고효과 50위권 내에는 단 2편뿐이었다. 김연아를 TV 광고로 선호하는 것은 사실이지만 수많은 광고에 출연하다보니 기억이 나질 않는다는 것이다.

▲ 빅스타보다는 중형급 스타

이번 조사에서 원더걸스는 상큼하고 건강한 이미지와 비타500의 속성과 연상이 잘 돼 광고 효과가 가장 높게 나타났다. 2위를 차지한 문근영 역시 ‘토핑과 피자가 따로 따로’ ‘게살몽땅’이란 광고멘트가 초등학생까지 따라 할 정도로 큰 인기를 모았다. 원더걸스와 문근영은 상반기 TV 광고모델에서 자주 등장하는 소녀시대와 김연아보다 활동은 뜸했지만 오히려 광고효과는 뛰어났다. 빅스타에서 최고의 광고효과를 찾기보다는 중형급 스타급에서 광고효과를 기대할 수 있다는 분석이다.

▲ 징글을 사용하면 더 오래 기억돼

광고가 리듬을 타고 징글로 전달이 되면 따라부르게 되는 잔상효과를 갖는다. 광고제품이 이성적인 제품이라도 징글을 통해 거부감 없이 감성화되는 경향이 나타났다. 원더걸스가 등장하는 ‘비타500’은 익숙한 노래 Michaael Zager Band의 ‘Let’s All Chant’를 개사해 기억에 오래 남게 한 것이 성공의 주요인이었다. ‘미스터피자’도 문근영이 모델로 나선 직접 부른 ‘오~ 게살몽땅, 오~ 게살몽땅’ 징글송 덕분에 매출이 성장했다. 그밖에 ‘칸타타’ ‘생각대로 T’ ‘싸이언 롤리팝’ ‘하이마트’ 등도 징글을 활용한 성공사례라고 할 수 있다.

▲ 호감도, 신뢰도, 구매욕구도 활용

스타마케팅은 단기간에 높은 효과를 가져다주는 것이지만 모두가 그런 것은 아니다. 빅스타일수록 스타 이미지와 겹치기 출연을 고려해야 한다. 특히 광고를 통하여 자사 브랜드 효과가 증가하는 경우가 있는 반면 스타의 브랜드 효과만 증가하는 경우도 있다. 대부분의 시청자들은 ‘하우젠 에어컨의 김연아’를 기억하지 않고 ‘김연아의 하우젠 에어컨’을 기억한다. 스타의 브랜드가 제품의 브랜드보다 더 크기 때문에 나타나는 현상이다. 이런 면에서 2009년 상반기 스타마케팅 조사 중 호감도에서는 소지섭이 1위, 신뢰도와 구매 욕구도에서는 문근영이 1위를 차지했다.